Engager sa communauté avec la Community Commitment Curve (Douglas Atkin, Airbnb)_background

2021 était la meilleure année de l’histoire d’Airbnb, avec un chiffre d’affaires de 1,5 milliard de dollars. Malgré une pandémie mondiale et une concurrence féroce, l’entreprise américaine ne s’est jamais aussi bien portée.

Derrière cette croissance fulgurante se cachent différentes raisons : une reprise du tourisme, une offre qui s’adapte aux nouvelles attentes des clients… Et surtout, une communauté engagée et soudée, qui guide le développement de l’entreprise.

Airbnb est l’exemple parfait d’une stratégie de Community Led-Growth performante. Nous avons donc interviewé Douglas Atkin (ex-Head of Community d’Airbnb), pour décrypter la stratégie communautaire de l’entreprise, basée sur la Community Commitment Curve. Suivez le guide 👇

Les secrets d’Airbnb, pour engager ses communautés

Airbnb est l’entreprise connue pour sa création, son animation et son engagement de communauté. Depuis la création de la société en 2008 à San Francisco, l’enjeu est clair : créer une stratégie de marketing communautaire et des expériences mémorables, pour les hôtes comme pour les clients.

Pour engager sa communauté d’hôtes, Douglas Atkin (ex-Head of Community) est notamment revenu sur certaines méthodes d’Airbnb. Aujourd’hui, la communauté d’hôtes d’Airbnb est composée de plus 1,2 million de membres à travers le monde. Le succès communautaire de la plateforme repose notamment sur les actions suivantes :

✅ Partager des valeurs fortes de solidarité, de partage et d’engagement : les valeurs humaines d’Airbnb sont fréquemment mises en avant et valorisées par la communauté. Par exemple, l’entreprise invite fréquemment les hôtes à se mobiliser lors d’événements tragiques, pour accueillir les personnes dans le besoin (ouragan Sandy en 2012, guerre en Ukraine en 2022, etc.)

✅ Considérer les hôtes comme des alliés commerciaux : la communauté d’hôtes d’Airbnb joue un rôle majeur dans le développement commercial de l’entreprise… Mais aussi des villes et des acteurs locaux. Douglas Atkin le confirme : la communauté est un levier business, pour tout un écosystème.

✅ Favoriser la co-construction : la communauté est régulièrement invitée à partager ses bonnes pratiques avec l’entreprise. Grâce à une forte proximité avec sa communauté, l’idée est de co-construire les stratégies futures. L’entreprise s’appuie notamment sur la Community Commitment Curve, pour avancer efficacement avec sa communauté.

Community Commitment

Qu’est-ce que la Community Commitment Curve ?

Community Commitment Curve : définition

La Community Commitment Curve (ou “courbe d’engagement de la communauté”) est un concept développé par Douglas Atkin, ex-Head of Community d’Airbnb. Cet outil permet aux membres d’une communauté de suivre un parcours d’engagement bien spécifique, étape par étape.

En effet, l’engagement communautaire est un parcours qui cumule différents niveaux. Ce concept de Community Commitment Curve repose sur un principe : en répondant à une première demande, les membres d’une communauté seront plus susceptibles d’avancer et de répondre à une seconde demande… Et ainsi de suite, jusqu’à réaliser de “grandes” demandes et actions, en faveur de la communauté et de l’entreprise.

Pour que les membres d’une communauté s’engagent réellement, l’entreprise a donc tout intérêt à solliciter leur participation. Ensuite, ils seront prédisposés à réaliser des actions plus difficiles que les précédentes… Et donc à accroître leur niveau d’engagement communautaire, tout en boostant la croissance de l’entreprise.

Community Commitment Curve

Community Commitment Curve : 3 grands principes à suivre

Ce modèle passe par 4 phases :

  • La découverte de la communauté
  • L’étape d’onboarding
  • L’engagement réel
  • La transformation des membres en “leaders” ou “ambassadeurs”

Pour réussir à suivre cette courbe d’engagement, Douglas Atkin souligne 3 grands principes à suivre :

1️⃣ La demande : si vous souhaitez que les membres d’une communauté agissent… Il suffit de leur demander. Pour créer un premier mouvement et une première vague d’engagement, osez solliciter votre communauté !

2️⃣ Les faibles barrières à l’entrée : pour rejoindre une communauté ou s’engager aux côtés de l’entreprise, la barrière à l’entrée doit être faible. Par exemple, rejoindre la communauté doit être un jeu d’enfants (d’où l’intérêt de choisir une Community Platform simple et accessible, comme MeltingSpot !)

3️⃣ Une hausse progressive de la demande : c’est l’étape finale, pour suivre la courbe de l’engagement communautaire et faire progresser les membres. Les demandes doivent devenir de plus en plus importantes ou implicantes. L’engagement qui en résulte sera alors plus grand… Et vous pourrez en parallèle fournir des récompenses plus grandes, aux membres Ambassadeurs les plus engagés.

En suivant ces étapes, vous favorisez la rétention des membres dans la communauté, tout en augmentant leur fidélité. Cette méthodologie est synonyme de performance… Et de retour sur investissement (ROI) !

Voici quelques exemples d’actions à mettre en place dans votre communauté, pour suivre la courbe d’engagement communautaire de Douglas Atkin :

Brand Ambassadors

3 conseils pour développer sa stratégie de Community-Led Growth

Vous connaissez désormais quelques secrets d’Airbnb pour engager sa communauté, ainsi que la courbe d’engagement communautaire à suivre.

Pour conclure, voici 3 derniers conseils de MeltingSpot et de Douglas Atkin, pour s’assurer de développer une stratégie de Community-Led Growth performante 👇

Éliminer les croyances limitantes

Vous n’avez pas encore créé de communauté de clients, de collaborateurs ou encore de partenaires ? Peut-être qu’une des raisons de l’inaction est liée à des croyances limitantes. Vous savez, les fameuses pensées comme “Créer une communauté, ce n’est que pour les grandes entreprises” ou “Je n’ai pas encore de produit, ça ne sert à rien de lancer une communauté…”.

Chez MeltingSpot, nous en sommes convaincus : ces croyances limitantes doivent disparaître. Aujourd’hui, le Community-Led Growth s’adresse à toutes les entreprises. De la TPE à la startup SaaS, en passant par les sites e-commerce ou Airbnb… Toutes les entreprises ont le pouvoir de rassembler, d’animer et d’engager un groupe soudé. Et ce, même avant un lancement produit.

💡 D’ailleurs, le Community-Led Growth est un levier en or, pour faciliter un lancement et une stratégie de Go-To Market. La communauté peut devenir un véritable allié, pour co-créer des produits ou des services, dès le démarrage !

Ne pas viser “seulement” la croissance

Évidemment, dans Community-Led Growth, il y a “Growth”. La croissance est un élément central de cette stratégie. C’est la communauté, qui guide et porte la croissance de l’entreprise.

Cependant, une stratégie communautaire ne doit pas seulement reposer sur cette notion de croissance. Lors de notre interview, Douglas Atkin insistait sur ce point : “growth is not the only goal of a community… Loyalty matters !”

🤝 Vous l’avez compris : créer la plus grande communauté n’est pas une fin en soi. En parallèle, pensez à fidéliser les membres. Il n’y a rien de pire qu’une communauté qui grandit vite… Mais qui laisse partir ses membres ailleurs. Pour éviter le “Community Churn”, prenez soin des membres de votre communauté, en déployant des actions de care.

Faire de l’interaction la clé de l’engagement

Pour construire une communauté engagée, l’interaction est la clé. L’échange, la discussion et l’interaction avec les membres de la communauté doivent devenir des habitudes. En effet, c’est un cercle vertueux :

Plus l’entreprise interagit avec sa communauté, plus elle motive les membres à échanger entre eux (interaction horizontale)

Plus les membres interagissent, plus ils s’engagent auprès de l’entreprise (co-construction, événements, etc.)

Plus les membres sont engagés, plus ils se fidélisent.

Plus les membres sont fidèles… Plus la stratégie de Community-Led Growth devient performante, rentable et intéressante ! 🚀

Prêts à engager votre communauté ?

Pour créer, animer et engager une communauté, vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire :

  • Vous inspirer des secrets d’Airbnb
  • Déployer la Community Commitment Curve, à votre échelle
  • Suivre les conseils de MeltingSpot, pour éliminer les croyances limitantes, fidéliser les membres et développer l’interaction au sein de la communauté.
Community platform

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