Vers une approche digital-led du Customer Success Management ?

Pour 88 % des clients, l’expérience client est aussi importante que les produits ou services (Salesforce, 2022).

Alors, pour satisfaire les acheteurs et délivrer des expériences mémorables, la priorité des entreprises est la suivante : définir, structurer et délivrer une stratégie Customer Success irréprochable. Surtout à l’ère du digital.

Cette mission, c’est celle des Customer Success Managers. Pour ces CSM de plus en plus connectés, l’enjeu est de taille. Jusqu’à 50 % de la croissance d’une entreprise repose sur du Customer Success, selon McKinsey. Alors, comment allier succès client et stratégie digital-led, pour soutenir la croissance ? Quels leviers utiliser au quotidien ? Antonin Bigot, CSM et fondateur de Customerz (collectif d’experts Customer Success), nous livre sa vision. C’est parti !

Customer Success Manager : un métier en plein essor ?

CSM. Un acronyme en trois lettres, pour un métier en plein développement. Le Customer Success Management est la stratégie garante de l’expérience client, aussi appelé “succès client”. Tous ces efforts pour offrir de la valeur aux clients font partie intégrante du rôle de Customer Success Manager.

Pour accomplir cette mission, les CSM d’aujourd’hui portent (parfois) plusieurs casquettes. Le Customer Success Management couvre tout l’accompagnement client, de l’avant-vente à l'après-vente. De l’onboarding client à son renouvellement. En passant par de l’éducation sur le produit ou service, le support client, l’upsell… Mais au fil du temps, le métier tend à se spécialiser. Surtout à l’ère du digital. On assiste alors à l’émergence de CSM 2.0, considérés comme des “Digital Customer Success Managers”.

Être CSM en 2023 : les challenges imposés par le digital

Nous l’avons vu : le Customer Success est en pleine mutation. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à prioriser cette stratégie. C’est même une priorité absolue pour 72 % des entreprises, selon Forrester Research !

Pourtant, cette priorité doit cohabiter avec de nombreux challenges :

“Il y a un vrai sujet d’innovation, qui présente des opportunités comme des défis à relever. Tout va très vite, toujours plus vite avec la transformation digitale. Le CSM doit donc être en veille continue, et faire preuve d’adaptation constante. Comme il n’existe pas de formations ou de best practices absolues en matière de Customer Success, c’est à nous d’être attentifs aux évolutions, et de façonner le métier.” - Antonin BIGOT, CSM et fondateur de Customerz

Ce “façonnement du métier face à la digitalisation” s’opère de différentes façons. On note par exemple :

• L’adoption de nouveaux outils Customer-centric : pour définir, structurer et déployer une stratégie Customer Success efficace, un équipement performant est nécessaire. Les outils de ticketing, d’organisation et de Community Building font partie du quotidien des CSM 2.0.
• Le développement de nouveaux modèles de Succès client : on distingue notamment les processus “high touch” et “low touch”. Avec une stratégie CSM high touch, une entreprise souhaite privilégier les relations humaines, le présentiel, les échanges directs en “one-to-one”. Mais à l’ère du digital, c’est plutôt la stratégie CSM low touch qui prend de l’ampleur. Avec celle-ci, l’automatisation prime, ainsi que l’autonomie client et les relations “one to many”.

Vers l’avènement du digital-led customer success ?

Nous sommes face à deux paradigmes en plein essor : d’un côté, l’omniprésence du digital dans la vie des entreprises et des consommateurs, ce qui favorise l’autonomie et le self-service. De l’autre, l’importance de placer le client au cœur des stratégies, pour améliorer sa satisfaction de bout en bout.

Pour répondre à ces enjeux, une nouvelle tendance se dresse : une spécialisation du métier orientée “digital-led Customer Success”.

Les missions du digital-led Customer Success sont :

La communauté, un levier au service du Customer Success digital-led ?

Jusqu’à présent, la démarche digital-led de nombreuses entreprises se limitent à quelques tutoriels en ligne mis à la disposition des clients, sur un espace client (ou un Learning Management System, dans le meilleur des cas). Aujourd’hui, les temps changent. Il est possible d’offrir une meilleure expérience client grâce à un levier en or : la communauté de clients.

Le déploiement d’une telle communauté permet de scaler les opérations Customer Success, et d’atteindre les objectifs d’éducation, d’activation et de rétention client. Au-delà de ça, la communauté rassemble les utilisateurs, qui créent de véritables liens, partagent de bonnes pratiques et se découvrent des synergies.

Alors, la communauté de clients est-elle une des clés du Customer-Success Management digital-led ? Chez MeltingSpot, nous en sommes convaincus. Antonin Bigot ajoute 3 bonnes pratiques à retenir, avant de se précipiter dans la mise en place de cette stratégie :

• Accorder une grande importance au Community Building : créer, gérer et engager une communauté de clients grâce au Community Building devient une des compétences phares du métier de CSM. Il est maintenant indispensable de maîtriser les notions de Community Building, en se formant au Customer Success Management.
• Toujours privilégier l’Humain : plus le digital prendra de la place, plus l’Humain devra continuer de trouver la sienne. Pour maintenir des liens durables et sincères, il est indispensable de miser sur de l’hybride, avec une communauté en ligne et des rencontres en présentiel (apéros mensuels, workshop trimestriel, conférence annuelle, etc.). Le métier de CSM, c’est avant tout de l’Humain !
  
  Viser plus d’alignement en interne : la communauté de clients ne relève pas seulement de la responsabilité des CSM. C’est toute l’entreprise qui doit comprendre et suivre de près la customer community. Un véritable alignement entre l’ensemble des équipes (marketing, sales, produit, etc.) est nécessaire, pour prendre soin de cette communauté dans la durée.

À vos marques, prêts… Créez et rassemblez, grâce à la communauté !

Plus de doutes à avoir : aujourd’hui, et surtout pour les startups B2B, le Customer Success Management se digitalise. La maîtrise des outils de Community Building et la création d’une communauté de clients en ligne deviennent de réels atouts. Alors, pour satisfaire les clients, les éduquer plus facilement et pérenniser la relation, vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire.

Créez dès aujourd’hui votre communauté de clients en ligne :