Le Community-Led Growth est une stratégie de croissance guidée par une ou plusieurs communautés d’entreprise. Ces communautés de clients, de partenaires, de collaborateurs ou d’investisseurs sont placées au cœur des décisions. Et depuis quelques années, leur pouvoir ne cesse de s’intensifier.
Mais est-ce une tendance passagère, ou un modèle stratégique durable ? La présence d’une communauté est-elle la seule clé de succès des entreprises qui réussissent ? Quel avenir prédire pour le Community-Led Growth ?
Pour obtenir des réponses à ces questions et affiner notre vision du Community Building, MeltingSpot a sollicité l’avis d’investisseurs. Juliette Mopin d’ISAI, ainsi que Damien Pierron et Jonathan Cohen Sabban d’Ankaa Ventures sont des VC proches des entreprises à succès. Leurs paroles d’experts nous aident à décrypter les enjeux du Community-Led Growth 👇
3 clés de réussite des entreprises à succès
Le facteur humain, comme élément central
Bien souvent, nous attribuons la réussite de certaines entreprises à leurs produits. Pourtant, un élément est tout aussi important dans l’équation qui mène au succès : le facteur humain.
Pour Damien Pierron et Jonathan Cohen Sabban d’Ankaa Ventures, le point commun des dernières startups à succès réside avant tout dans l’Humain :
Au cœur des réussites se trouvent donc les hommes et les femmes qui composent les entreprises… Ou qui les accompagnent. Juliette Mopin d’ISAI l’affirme : “Des équipes complémentaires, une capacité à aller chercher de l’expérience et de l’inspiration auprès de ceux qui ont réussi avant, une écoute des utilisateurs… C’est comme ça, qu’on crée de la valeur”.
Trouver son product-market fit, grâce à ses communautés
Pour réussir, les entreprises ont donc tout intérêt à s’appuyer sur l’Humain, l’échange et la création de liens durables avec l’ensemble des stakeholders. Mais en parallèle, un autre levier de réussite doit coexister : le fameux “product-market fit”.
Avoir une bonne équipe de fondateurs, de collaborateurs et de partenaires ne suffit pas. Pour réussir son “go to market”, encore faut-il proposer le bon produit ou service, auprès des bonnes personnes, sur le bon marché et au bon moment.
Et pour y parvenir, le Community Building s’avère très utile : grâce à une communauté de bêta-testeurs pour préparer son lancement produit, en rejoignant une communauté d’entrepreneurs prêts à partager leurs conseils, en s’appuyant sur les retours d’expérience d’une communauté de VCs… Trouver son product-market fit n’est pas nécessairement une aventure solitaire !
Ne pas attendre, pour devenir “Community Centric”
“Il n’est jamais trop tôt, pour lancer une stratégie de Community-Led Growth”. Les investisseurs d’Ankaa Ventures sont d’accord sur ce point : les entreprises qui réussissent sont souvent celles qui s’appuient sur leurs communautés, avant même un lancement de produit ou de service. Juliette Mopin d’ISAI le confirme : “en tant que VC, il nous arrive d’investir dans des startups qui n’ont pas encore de produits… Mais qui ont une communauté !”
Désormais, le Community-Led Growth devient le nouveau “pre-sales” : avant de vendre, la construction de communautés aide à crédibiliser, légitimer et concrétiser certains projets.
La co-création de produits avant un lancement, les échanges “many to many” au sein d’un groupe soudé, l’engagement de 100 vrais fans qui partagent la vision d’une startup… Ce sont aussi ces éléments, qui aident les entreprises à réussir.
Le tout, en devenant “Community First”, avant d’être “Product First”.
Community-Led Growth : tendance éphémère ou stratégie durable ?
Les origines du Community-Led Growth
Pour mieux comprendre l’importance du Community-Led Growth, revenons sur ses origines. Cette stratégie de croissance guidée par les communautés arrive tout droit des Etats-Unis. Depuis de nombreuses années, les entreprises américaines accordent une place centrale aux communautés… Avant, pendant et après le lancement d’une offre, d’un produit ou d’un service sur le marché.
Apple, Airbnb ou encore Nike sont de parfaits exemples d’entreprises BtoC, dont la croissance est guidée par l’engagement d’une communauté soudée d’utilisateurs. En France, on se souvient également de l’essor considérable de Tupperware, porté par ses communautés physiques d’Ambassadeurs et de clients. En BtoB, une des entreprises pionnières en matière de Community-Led Growth n’est autre que Spendesk avec CFO Connect.
Depuis la transformation digitale et avec l'acceptation accélérée et généralisée des technologies de visioconférence pendant la crise sanitaire, les communautés sont devenues majoritairement virtuelles. Elles se multiplient et attirent de plus en plus de membres. Les membres se rassemblent autour de centres d’intérêts communs, ressentent un fort sentiment d’appartenance auprès d’un groupe de pairs ou d’une marque et sont séduits par l'abolition des frontières géographiques pour s’entraider.
De GitHub (la plus grande communauté de développeurs, avec plus de 70 millions de membres) aux nouvelles DNVB comme Sézane (qui affole plus de 2,5 millions d’abonnés sur Instagram), les entreprises grandissent désormais en plaçant leurs communautés au cœur de chaque réflexion.
Community-Led Growth : une stratégie qui a fait ses preuves
Pour l’ensemble des investisseurs interrogés par MeltingSpot, la vision est unanime. Le Community-Led Growth n’est pas une tendance passagère, qui s'essoufflera sur le “Cycle de la Hype”.
Voici un extrait de la session de Joshua Zerkel lors du CLG Summit 2023, où il explore comment la communauté peut avoir un véritable impact commercial. Regardez la rediffusion en exclusivité sur The Community Lab.
Le succès de nombreuses entreprises à travers le monde le prouve : devenir “Community Centric” et placer ses communautés au cœur des décisions permet de soutenir la croissance, d’éviter les erreurs et de co-créer des offres qui répondent à des besoins concrets. Juliette Mopin complète : “les communautés permettent aussi d’apporter de la viralité et de la scalabilité au produit. Elles apportent de la valeur et créent de la valeur.”
Damien Pierron et Jonathan Cohen Sabban ajoutent : “En Europe, nous avons de très bons exemples d’entreprises de différents secteurs, qui s’appuient sur des types de communautés variées… Et qui sont en pleine croissance. Spendesk multiplie par trois son taux de closing, pour les membres de sa communauté de directeurs financiers. Dans l’univers de la Deep Tech, Zama s’apprête également à transformer sa communauté en prescripteurs de valeur.”
Pour Juliette Mopin, l’essor du Community-Led Growth s’accompagne également de nouveaux concepts : “la Creator Economy, le web 3.0 avec les DAO, les outils collaboratifs (comme Pitch.com)... Toutes ces verticales placent la communauté au centre des préoccupations. Et ce n’est que le début.”
Quel avenir pour le Community-Led Growth ?
Si le Community-Led Growth n’est pas voué à disparaître… Comment peut-il être amené à évoluer ?
Pour les investisseurs, le Community-Led Growth devrait continuer de s’imposer comme le nouveau “pre-sales”. De plus, les communautés devraient continuer de croître et de se développer, dans tous les secteurs d’activité.
Pour les entreprises, il faudra redoubler d’efforts, pour animer, engager et fédérer leurs communautés. Juliette Mopin l’explique : “organiser un événement ponctuel ne suffit pas. L’animation d’une communauté doit se faire dans la durée, de façon régulière, autour de thématiques pertinentes… Chez ISAI, par exemple, nous organisons régulièrement des workshops autour de sujets spécifiques. Notre communauté d’entrepreneurs peut ainsi s’entraider, co-construire et créer un maximum de valeur, par et pour les entrepreneurs”.
A l’avenir, le Community-Led devrait également s’accompagner de nouvelles tendances Growth. Pour les investisseurs d’Ankaa Ventures, c’est le Future of Work et les nouveaux modèles d’entreprises décentralisées, qui permettent l’accélération de la croissance et de l’internationalisation.
L’intelligence artificielle, la data et le web 3.0 devraient également guider la croissance des pépites de demain. Enfin, pour ISAI, la tendance du “co-sales” devrait s’accentuer, avec des entreprises partenaires qui privilégieront le “Do-It Together” et la co-construction.
Paroles d’investisseurs :
Vous connaissez maintenant la vision et les conseils d’Ankaa Ventures et d’ISAI, sur le Community-Led Growth. Chez MeltingSpot, nous partageons l’ensemble des leurs arguments : grâce à l’essor des communautés, les entreprises peuvent améliorer leur croissance, tout en fédérant un ou plusieurs groupes soudés et engagés.
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