C’est officiel : la communauté est un des outils les plus puissants. À utiliser sans modération pour les entreprises B2B et B2C !
Quel que soit son format (communauté de prospects, de clients, de partenaires, de collaborateurs, etc.), l’approche communautaire est un levier de performance.
Cependant, “créer” une ou plusieurs communautés ne suffit pas, pour atteindre vos objectifs. Votre priorité est d’accompagner les membres tout au long de leur parcours communautaire. On parle de Community Funnel. Savez-vous pourquoi il est important de le construire ? Quelles sont les étapes du Community Funnel ? Et comment accompagner efficacement les membres à chaque étape ? On vous explique tout dans cet article.
Community Funnel : définition
Les marketeurs parlent de “Marketing Funnel”. Les commerciaux de “Sales Funnel”. Mais savez-vous ce qu’est un “Community Funnel” ?
Le Community Funnel découpe les différentes phases du processus d’intégration communautaire. Ce concept est utile, quel que soit le type de communauté souhaité : communauté de prospects, clients, partenaires, collaborateurs, investisseurs, etc.
Le Community Funnel est un parcours initiatique sous forme d’entonnoir. Il se concentre sur les différentes étapes traversées par les membres d’une communauté, de la Découverte à l’évangélisation (engagements et responsabilités très forts pour faire avancer la communauté).
Tandis que le “Marketing Funnel” concerne les interactions de vos prospects avec le contenu de la marque, et que le “Sales Funnel” concerne les interactions des prospects avec les commerciaux… Le Community Funnel se concentre sur les interactions des membres avec la communauté de l’entreprise. La conception du Community Funnel et la gestion de la stratégie communautaire s’effectuent sous la responsabilité d’un Community Builder.
Mais savez-vous pourquoi la définition de ce parcours en étapes est une tâche primordiale, pour tous les Community Builders ?
Pourquoi créer un Community Funnel ?
Prenons l’exemple d’une communauté de clients. En B2B comme en B2C, ces communautés (aussi appelées Customers Community) font partie des plus récurrentes. L’objectif d’une Customers Community est de :
- Créer directement de la valeur gratuitement pour les membres (clients).
- Alimenter indirectement le Sales Funnel grâce au nurturing (pour pouvoir ensuite proposer de l’upsell, cross-sell, fidélisation, etc.).
Une Customers Community est donc le format idéal pour rassembler, fédérer et créer un lien de proximité avec ses clients. Mais même si les clients possèdent des points communs, ils n’évoluent pas tous à la même vitesse. Certains viennent d’arriver dans la communauté, d’autres sont déjà ultras engagés… D’où l’intérêt de garder une vue d’ensemble avec le Customer Funnel.
Construire son Customer Funnel permet ainsi de :
- Comprendre le parcours des membres d’une communauté, de A à Z.
- Cartographier des actions à mettre en place à chaque étape, pour faire avancer les membres tout au long du funnel (webinars, événements physiques, lead magnets, articles de blog, etc.).
- Identifier les membres qui restent bloqués à une étape, et trouver des solutions pour les faire avancer.
- Filtrer les membres les plus motivés et engagés, pour les accompagner efficacement tout au long du funnel.
Vous savez maintenant pourquoi créer et cartographier votre parcours communautaire. Place à la découverte des étapes, qui composent le Community Funnel.
Les 6 étapes du Community Funnel
Le Community Funnel est un parcours sous forme d’entonnoir, qui trace le parcours des membres d’une communauté. Ce parcours est composé de 6 étapes. Il est impossible de “sauter” une étape. Pour avancer tout au long du funnel, chaque membre doit passer de l’étape 1 à 6 :
À chaque étape, chaque membre occupe un statut différent… Et l’entreprise doit mettre en place des actions spécifiques, pour les satisfaire et les aider à progresser.
Etape n°1 : Découverte de la Communauté
Objectifs : Faire émerger la communauté comme une référence dans votre écosystème, et donner envie de la rejoindre.
Statut de la cible : Visiteurs. Vous attirez l’attention de visiteurs inconnus.
Actions à mettre en place : Pour gagner la confiance des visiteurs, proposez-leur des contenus qui présentent votre entreprise (site web, articles de blog, etc.) et votre communauté (témoignages des membres, partage des objectifs et avantages de votre communauté sur les réseaux sociaux, etc.)
Étape n°2 : Considération et réflexion
Objectifs : Convaincre le prospect de rejoindre la communauté, et l’accompagner dans sa réflexion / prise de décision.
Statut de la cible : Prospects. Le visiteur s’est transformé en “prospect” intéressé.
Actions à mettre en place : L’organisation d’un webinar pour les prospects (avec la présence de membres de la communauté) peut être une bonne initiative, pour accélérer la prise de décision grâce à un format dynamique et des échanges en direct.
Étape n°3 : Passage à l’action
Objectifs : Le prospect décide de rejoindre la communauté, et vous devez maintenant l’accueillir convenablement, grâce à un onboarding de qualité.
Statut de la cible : Membres. Le prospect s’est transformé en membre de la communauté.
Actions à mettre en place : Un événement pour célébrer l’accueil des nouveaux membres est toujours une bonne idée ! Pensez également à faciliter leur intégration en les présentant (ou en les invitant à se présenter) sur votre outil communautaire, comme MeltingSpot.
Étape n°4 : Contribution à la communauté
Objectifs : Faire participer les membres à la vie de la communauté, notamment grâce à une stratégie de co-construction.
Statut de la cible : Membres actifs. Les nouveaux membres se transforment en membres actifs dans la communauté de marque.
Actions à mettre en place : Proposer la co-organisation d’événements (comme des webinars), la co-création de contenus utiles à la communauté (guides, chartes, bonnes pratiques, etc.), et toute autre action qui implique les membres dans la communauté.
Étape n°5 : Engagement proactif
Objectifs : Encourager les membres les plus actifs à devenir des ambassadeurs, pour représenter la communauté.
Statut de la cible : Ambassadeurs. Ces membres sont les représentants internes et externes de la communauté.
Actions à mettre en place : Inviter les ambassadeurs à être proactifs et libres de proposer leurs idées, de créer des discussions et des groupes d’échanges sur votre outil communautaire, d’organiser des événements et de promouvoir spontanément la communauté auprès de leur réseau (posts LinkedIn, mention dans les podcasts ou lors d’événements, etc.).
Étape n°6 : Prise de responsabilités
Objectifs : Transformer les ambassadeurs les plus engagés en évangélistes. Ces membres assument une grande part de responsabilités à vos côtés, pour faire grandir la communauté.
Statut de la cible : Évangélistes. Ces “supers-ambassadeurs” s’engagent pleinement dans la croissance de la communauté.
Actions à mettre en place : Créer une culture du care pour fidéliser ce type de membres, les soutenir dans leurs actions en faveur de la communauté et sa croissance, promouvoir les lives ou contenus qu’ils organisent dans la communauté, échanger régulièrement en 1-1 avec eux.
Améliorer son Community Funnel : nos Melting’tips
Pour optimiser et améliorer votre Community Funnel dans la durée, voici quelques conseils :
1- Définir ses OKR au plus tôt
L’OKR (Objectives and Key Results) est un système de définition et de suivi des objectifs et résultats clés. L'utilisation des OKR dans votre stratégie communautaire peut vous aider à définir des objectifs mesurables, à suivre votre croissance et à communiquer le ROI de votre communauté.
Parfait pour améliorer les actions à mettre en place, pour faire avancer les membres dans le Community Funnel !
Voici un exemple d’OKR :
2- Partager la même culture communautaire en interne
Le Community Funnel n’est pas qu’un outil pour Community Builders. Toute l’entreprise doit être informée de son existence, et partager la même culture communautaire. Cet alignement “Community Centric” est indispensable en interne, pour toutes les équipes.
Du marketing au service commercial, en passant par les équipes produits, tous les collaborateurs doivent être au courant des objectifs, des actions et des résultats liés à la communauté.
Dans cet extrait, Nikki Thibodeau et Holly Firestone partagent leurs connaissances sur le rôle de chaque département dans la communauté et sur l'importance d'aligner les objectifs de chaque équipe au sein de l'entreprise. Découvrez leurs précieux conseils lors de leur présentation au CLG Summit 2023!
Vous avez manqué la diffusion en direct ? Pas de problème ! La rediffusion de la discussion de Nikki et Holly est désormais disponible sur The Community Lab.
Pour placer la communauté au cœur des priorités de chacun, n’hésitez pas à inviter les différents services de l’entreprise aux événements communautaires (webinars, événements physiques, lives, etc.). Partagez-leur également tous les feedbacks qui pourront leur être utiles, comme les avis sur les produits, sur la stratégie de contenus de l’entreprise, etc.
3- Privilégier la qualité à la quantité
Votre stratégie communautaire n’a pas pour objectif d’attirer une foule démesurée de membres… Et de créer un embouteillage à l’entrée de l’entonnoir, avec une multitude de visiteurs, de prospects et de nouveaux membres.
Votre mission principale est plutôt celle-ci : faire rester les meilleurs membres et les aider à atteindre les dernières étapes du funnel. Pour y parvenir, privilégiez la qualité à la quantité. Cette approche est plus efficace, pour vous aider à atteindre vos objectifs et booster votre ROI.
Vous l’avez compris. L’engagement des membres de votre communauté est une priorité. Surtout si vous souhaitez créer une Customers Community : plus vos clients seront fidèles, plus la relation sera pérenne. Et plus la relation sera pérenne… Plus vous réussirez à vendre, augmenter le panier moyen, limiter le churn et améliorer votre notoriété !
Pour passer à l’action, vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire :
- Construire votre Community Funnel.
- Définir la stratégie communautaire (OKRs, cible, positionnement, etc.)
- Choisir une plateforme comme MeltingSpot, pour rassembler votre communauté.
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