3 leçons de Community-Led Growth par Hubspot avec Christina Garnett

Aujourd’hui, la communauté est le moteur de l’entreprise. Grâce à une démarche communautaire, les entreprises peuvent compter sur des membres engagés (clients, partenaires, collaborateurs, investisseurs, etc.) réunis au sein de groupes soudés.

Ces communautés font avancer et grandir les entreprises : on parle désormais de Community-Led Growth.

En matière de Community-Led Growth, Hubspot est une référence. Cette société américaine spécialisée en Inbound Marketing réunit autour d’elle différentes communautés, qui guident sa croissance. Mais alors, comment s’inspirer d’Hubspot, pour développer une stratégie communautaire aussi performante ? MeltingSpot a interviewé Christina Garnett,
Senior Marketing Manager, Offline Community & Advocacy d’Hubspot. Découvrez ses 3 conseils 👇

1. Intégrer la culture du care à la stratégie de Community-Led Growth

La culture du care est un levier en or, pour développer efficacement une stratégie communautaire. Le care correspond à toutes les actions qui consistent à “prendre soin de” : prendre soin de ses clients, prendre soin des collaborateurs, prendre soin de la planète… Quelles que soient les priorités de l’entreprise, la culture du care est directement liée au marketing, pour Christina Garnett.

Pour développer cette culture du care au sein d’Hubspot, l’entreprise a pris le temps de créer une vraie affinité avec les utilisateurs. Par le biais de programmes spécifiques (comme HubStars, transformé au fil du temps en HubFans), l’entreprise BtoB plaçait les membres au centre de l’attention. Mais l’entreprise ne s’assurait pas seulement de “prendre soin” de ses membres : l’enjeu était de développer des communautés de confiance, assez solides pour que les membres aient envie de “prendre soin” les uns les autres !

Pour créer, animer et engager une communauté dans la durée, il est donc essentiel de développer une culture du care à différents niveaux. L’idée n’est pas seulement de créer une culture du care descendante : elle doit aussi être horizontale et transversale.

Pour s’assurer de la bonne diffusion du principe de “care”, voici les bonnes pratiques appliquées par Hubspot :

• ✅ Assurer la présence d’un Community Builder, au sein des différentes communautés : le Community Builder a un rôle de “connecteur”. Il fait en sorte que l’entreprise se connecte aux membres, mais aussi que les membres se connectent entre eux.
  
• ✅ Pratiquer le social listening : le care se développe en partant des besoins, des problèmes et des envies des membres. Pour Hubspot, il est donc primordial d’écouter activement les membres de ses communautés. L’idée est de collecter leurs opinions et leurs ressentis, pour améliorer la communauté et prendre soin de chaque membre plus efficacement.
  
• ✅ Déployer des parcours de “care” différents : selon les personas et les typologies de communautés, les attentes évoluent. Par exemple, Hubspot propose des expériences communautaires qui reposent sur la gamification, pour prendre soin des membres qui souhaitent des parcours ludiques !

2. Développer sa communauté grâce au modèle de la “Flywheel”

Aujourd’hui, la place de la communauté évolue, au sein des entreprises BtoB ou BtoC. Prenons l’exemple des communautés de clients : hier, le modèle par excellence était celui du “Funnel”. Les clients étaient l’aboutissement d’une stratégie sous forme d’entonnoir, souvent intégrés aux processus à la fin des réflexions et des décisions.

Aujourd’hui, le nouveau modèle de réflexion développé par Hubspot est celui de la “Flywheel”. Les clients ne sont plus l’aboutissement, mais le centre de toutes les stratégies. D’autant plus lorsqu’ils sont réunis au cœur de communautés de clients ou consommateurs !

🔄 Le modèle de la “Flywheel” est un nouveau concept pertinent, pour développer une stratégie de Community-Led Growth. Selon Hubspot, l’objectif est de placer la communauté au centre de toutes les décisions, stratégies et plans d’action. Comme son nom l’indique, ce concept représente une “roue”, qui tourne et avance grâce à la force du moteur qui est au centre : la communauté.

Pour abandonner le modèle de l’entonnoir et véritablement intégrer une communauté au cœur des processus, il est indispensable de faire participer les membres. Leur participation et leur engagement peuvent se manifester de différentes façons : participation aux bêta-tests des produits et demandes de feedbacks permanentes, co-création de nouvelles solutions ou services, co-organisation d’événements digitaux… Toutes ces actions sont de puissants leviers, pour développer une stratégie de Community-Led Growth !

3. Définir les règles du jeu avec clarté et transparence

La communauté permet de faire avancer et croître l’entreprise, grâce aux stratégies de Community-Led Growth. Cependant, ce développement “par” la communauté doit se faire dans un cadre contrôlé : Christina Garnett (Community Builder d’Hubspot) recommande de définir des règles du jeu claires et transparentes, dès la création d’une communauté.

En effet, les règles ne sont pas définies pour restreindre la communauté. Au contraire, il s’agit de “définir les lignes à ne pas dépasser, placer le curseur de l’acceptable et du non-acceptable… Et être clair sur les conséquences de certains comportements”.

Pour Christina Garnett, une communauté ressemble à un dîner : “on espère que tout le monde sera là pour s’amuser… Mais pas trop quand même !”. Alors, pour limiter les débordements au sein d’une communauté, voici un exemple concret d’action expliqué par Hubspot :

💡Au sein de communautés BtoB, certains membres aiment souvent pitcher et présenter leur entreprise, pour vendre leurs solutions. Ce comportement commercial détourne l’utilité première d’une communauté, portée sur l’échange et l’entraide. Il convient donc d’encadrer ces pratiques, en plaçant le curseur de “l’autorisé” et de “l’interdit”. En complément d’un rappel de règles fréquent par le Community Builder, Hubspot recommande également de trouver des solutions qui conviennent à l’ensemble des membres : par exemple, pourquoi ne pas créer une section spécifique au sein de la communauté, dédiée aux échanges ou discours commerciaux ?

Cette pratique permet de ne pas sanctionner trop durement les membres, en leur proposant un espace d’expression dédié. C’est aussi ça, une communauté : laisser de la place aux compromis, pour délivrer une expérience communautaire mémorable !

Prêts à développer votre stratégie de Community-Led Growth ?

Vous l’avez compris : la communauté est le moteur d’une entreprise, tant pour accélérer la croissance, l’acquisition, la fidélisation ou l’image de marque. Mais pour réussir à développer une stratégie de Community-Led Growth de façon durable et efficace, encore faut-il miser sur certaines bonnes pratiques. Celles d’Hubspot partagées par Christina Garnett (Community Builder d’Hubspot) sont les suivantes :

• 1️⃣ Développer la culture du care, au sein de la communauté
• 2️⃣ Utiliser le concept de la Flywheel au service de sa stratégie communautaire
• 3️⃣ Définir des règles claires et transparentes, pour assurer le bon fonctionnement de la communauté

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