Community-Led Growth et marketing responsable : deux stratégies complémentaires

En 2022, 89% des consommateurs français attendent d’une marque qu’elle contribue au bien commun (Baromètre Brand’Gagement).

En d’autres termes, tous les regards sont tournés vers l’engagement et la responsabilité. Et quelles que soient les entreprises (B2B, B2C, de la startup au grand groupe), tendre vers une stratégie plus responsable est accessible à tous.

Pour y parvenir, voici deux démarches qui y contribuent : déployer une stratégie de marketing responsable, et miser sur le Community-Led Growth. Dans cet article tiré d’une interview, Mégane Boutelou (co-fondatrice de Marketing Flow, une communauté de marketeurs engagés) et Benoît Chatelier (CEO de MeltingSpot) décryptent la complémentarité entre ces deux stratégies vertueuses.

Community-Led Growth et marketing responsable : définitions

Qu’est-ce que le Community-Led Growth ?

Le Community-Led Growth est une stratégie de croissance guidée par une ou plusieurs communautés d’entreprise. Ces communautés peuvent regrouper des clients, des partenaires, des collaborateurs, des investisseurs… Qui impactent directement le développement de l’entreprise.

Quel que soit le type de communauté, la mission du Community-Led Growth est la suivante : créer, animer et engager une communauté, en rassemblant des membres qui partagent des objectifs et des intérêts communs. Depuis l’essor de la transformation numérique, ces communautés d’entreprises (B2B ou B2C) sont majoritairement virtuelles. Ce changement de paradigme facilite l’engagement des membres, l’organisation d’événements en ligne, le partage de ressources et de contenus asynchrones… Mais ce n’est pas tout !

Les entreprises qui privilégient le Community-Led Growth ne sont pas seulement motivées par la recherche d’une croissance effrénée. Lors de la dernière interview diffusée auprès de notre communauté MeltingSpot, Benoît Chatelier (CEO de MeltingSpot) le rappelait : derrière le concept de Community-Led Growth se cache une démarche vertueuse, holistique et qui place l’Humain au cœur des décisions. Parfait, pour tendre vers une croissance plus responsable !

Qu’est-ce que le marketing responsable ?

“L’objectif n’est plus seulement d’inciter les clients à acheter un produit, mais de donner du sens à leur achat” : voilà comment résumer la notion de marketing responsable. Aujourd’hui, les consommateurs se transforment en consomm’Acteurs, et souhaitent s’investir auprès de marques qui ont du sens… Et qui donnent du sens à leurs actions. Pour répondre à ces nouvelles attentes, développer une stratégie marketing plus responsable devient alors une priorité.

Pour Mégane Boutelou (co-fondatrice de Marketing Flow), le marketing responsable se définit en premier lieu comme la création de produits qui répondent à de vrais besoins. L’objectif est de minimiser les impacts sociaux ou environnementaux. Contrairement au marketing “traditionnel”, le rôle des entreprises n’est plus de “vendre pour vendre” ou de “créer des produits révolutionnaires”, mais d’intégrer une vision plus holistique, durable à long terme et “Customer Centric”.

Marketing responsable : les bonnes pratiques de Marketing Flow

Vous savez maintenant ce qu’est le marketing responsable. Mais comment mettre en place cette stratégie ? Quelles sont les actions qui permettent de combiner cohérence, engagement et performance ?

Mégane Boutelou (co-fondatrice de Marketing Flow) nous partage quelques-unes de ses bonnes pratiques :

• Faire de la publicité “autrement” : le marketing responsable ne signifie pas “rompre avec tous les codes de la publicité, de la communication ou du marketing”. Pour se faire connaître, trouver des clients ou les fidéliser, certaines actions restent indispensables. Mais par exemple, plutôt que de créer une publicité Facebook qui repose sur des arguments poussifs, avec des promotions extrêmes… Pourquoi ne pas créer une publicité Facebook qui repose sur les valeurs, les besoins (réel) du consommateur ou l’histoire d’un collaborateur ? C’est le choix qu’a fait Lidl Belgium, dans cette publicité Facebook qui valorise une histoire, plutôt qu’une offre promotionnelle.

• Respecter le RGPD : le marketing responsable ne repose pas uniquement sur le respect de certaines valeurs. Respecter les clients et le cadre légal qui encadre les entreprises est également une nécessité ! Par exemple, solliciter les clients sans leur consentement par le biais de newsletters est une pratique interdite, mais qui reste transgressée par de nombreuses marques…
  
• Faire preuve de transparence : avec le marketing responsable, l’objectif des entreprises n’est pas de paraître “parfait”, mais de se montrer transparent. En effet, les consommateurs préfèrent voir les entreprises communiquer sur leurs engagements (réels), plutôt que d’entendre des promesses en l’air ou des discours sans preuve. Par exemple, la marque Hopaal possède un panneau à l’entrée de ses boutiques avec leurs défauts, et leurs engagements pour les améliorer. De son côté, la marque Veja propose une page “Transparence” sur son site web, pour communiquer sur ses étapes de production.

• Développer une communauté : la communauté est la pierre angulaire d’une stratégie de marketing responsable. En réunissant des membres impliqués au sein d’une communauté de prospects ou de clients, l’entreprise s’appuie sur des alliés en or. La communauté facilite la co-création de produits ou de services, la sollicitation des membres pour co-construire des projets, la collecte de feedbacks pour réellement comprendre les besoins… Enfin, la communauté est un levier de marketing responsable, dans la mesure où elle s’appuie sur le bouche-à-oreille.

Cette forme de communication par la communauté a plus d’impact que toutes les autres formes descendantes de marketing : c’est la communauté, qui guide, recommande et soutient l’entreprise dans l’ensemble de ses stratégies. Le ROI (retour sur investissement) peut être considérable. La communauté de Spendesk en est l’exemple parfait. Les membres (des prospects) ont un cycle de vente 3 fois plus rapide qu’un prospect issu d’une stratégie d’Inbound Marketing traditionnel. De plus, le nombre de contrats signés est 35 % plus élevé que celui des prospects attirés par d’autres canaux.

Community-Led Growth et marketing responsable : deux stratégies complémentaires

Vous l’avez compris : le Community-Led Growth et le marketing responsable sont deux stratégies complémentaires, pour générer une croissance plus vertueuse. Les deux stratégies se nourrissent mutuellement :

• Le marketing responsable repose sur l’incarnation de valeurs fortes et le respect des consommateurs. La création de communautés est un levier pour impliquer avec intelligence et bienveillance son public, et prendre des décisions qui ont du sens.
  
• Le Community-Led Growth permet d’amener une croissance plus vertueuse, guidée par la communauté, ses besoins et ses idées. Le partage et la transparence sont au cœur de cette démarche, orientée client.

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