En 2022, la communauté est la pierre angulaire des entreprises à succès. On parle de Community-Led Growth : lorsqu’une communauté est créée et animée par l’entreprise, elle guide sa croissance.
C’est notamment le cas pour les communautés de prospects. Ces communautés sont des mines d’or d’opportunités, pour transformer les leads en clients, booster la conversion et s’entourer d’alliés.
Dans cet article, MeltingSpot vous propose un tour d’horizon des meilleures stratégies de croissance, pour transformer ses prospects en clients. Zoom sur les stratégies SQL, PQL… Et évidemment CQL 👇
Community-Led Growth : la communauté, comme moteur de croissance
Le Community-Led Growth est une stratégie de croissance en plein essor, en provenance des États-Unis. Ce concept s’appuie sur une idée forte : une communauté est un atout pour les entreprises, et impacte directement leur croissance et leur développement.
Lorsque la communauté est placée au centre des stratégies et des préoccupations de l’entreprise, elle devient un moteur. Cette approche repose sur un concept de “Flywheel” : plutôt que de placer des prospects ou des clients comme aboutissement en fin d’entonnoir (ou funnel), ils sont aujourd’hui intégrés au cœur du processus. Les communautés alimentent une “roue”, qui tourne et avance grâce à la force du moteur qui est au centre : la communauté.
Prenons l’exemple d’une communauté de prospects engagée, comme celle de CFO Connect (Spendesk). Cette communauté B2B réunit des décideurs financiers, majoritairement prospects de l’entreprise Spendesk. En proposant une expérience communautaire basée sur l’entraide, le partage de contenus et l’organisation d’événements, la croissance de l’entreprise est directement impactée :
- ✅ Le taux de closing est 3 fois plus élevé pour les clients de la communauté (vs. les clients non membres).
- ✅ La rétention est 18 % plus importante pour les clients qui appartiennent à la communauté.
- ✅ Le nombre de contrats signés est 35 % plus élevé dans la communauté, en comparaison au nombre de contrats signés via d’autres canaux.
La communauté est donc un levier d’opportunités business, avec un retour sur investissement (ROI) considérable. Mais ce n’est pas la seule stratégie, pour transformer des prospects en clients !
SQL, PQL, CQL : 3 stratégies de croissance à connaître
Aujourd’hui, différentes stratégies coexistent, pour acquérir des clients et accélérer le développement d’une entreprise. Prêts pour un tour d’horizon ?
Stratégie Sales-Qualifies Leads (SQL)
Cette stratégie s’appuie sur une approche “Sales-Led” (orientée commerciale). Ici, ce sont les équipes commerciales qui dirigent les opérations, et cherchent à agir sur la croissance. Les phases du cycle d’achat sont les suivantes :
- 1️⃣ Leads : des prospects démontrent un intérêt pour vos produits, vos services ou votre entreprise.
- 2️⃣ MQL : ces leads sont qualifiés par les équipes marketing. On parle de Marketing-Qualified Leads (MQL). Le profil, le besoin et le comportement de ces prospects sont validés par le département marketing : ils peuvent passer la main à l’équipe commerciale.
- 3️⃣ SQL : les équipes commerciales tentent ensuite de transformer le MQL en SQL (Sales-Qualified Leads). C’est la phase suivante du cycle de vente, qui consiste à guider le prospect qualifié vers un achat. Les critères de qualification par l’équipe de vente reposent sur le budget, l’autorité, le besoin, le délai du projet…
Pour faciliter cette transformation en SQL, les équipes peuvent miser sur du nurturing e-mail. L’analyse du comportement (ouverture des e-mails, taux de retour, téléchargement de contenus situés plus bas dans l’entonnoir de conversion…) permet de définir le bon moment, pour proposer au SQL de rencontrer un commercial, créer un compte ou obtenir une démo… Jusqu’à ce qu’il devienne client !
Stratégie Product-Qualified Leads (PQL)
Pour booster l’acquisition et la croissance, une autre stratégie est intéressante : le Product-Qualified Leads (PQL).
Un PQL désigne un prospect ou un client qui utilise un produit ou service à travers une offre d’essai ou un modèle freemium… Et qui montre de l'intérêt pour monter en grade et obtenir une offre premium, afin de devenir un client régulier ou fidèle.
Ici, le challenge est de proposer un produit assez convaincant pour amener le lead à se transformer. C’est son expérience avec le produit (via un onboarding en self-service ou grâce à un Customer Success Manager) qui dictera ensuite ses comportements. On parle de “aha moment” à viser : ce moment clé où le prospect comprend la valeur ajoutée d’une solution… Et ne peut plus s’en passer.
Pour illustrer cette stratégie PQL, le meilleur exemple est celui de Slack. Les utilisateurs peuvent se servir librement et gratuitement de la plateforme, jusqu’à une certaine limite. A partir de 2 000 messages envoyés, la plateforme considère les utilisateurs comme des PQL (prospects qualifiés par le produit). Une version payante plus élaborée leur est alors proposée.
🚀 D’après Wes Bush (expert en stratégie Product Led), dans le secteur SaaS en B2B, 20 à 30 % des PQL convertissent, avec cette stratégie !
Stratégie Community-Qualified Leads (CQL)
Contrairement aux deux stratégies précédentes, ce n’est pas la validation de l’équipe commerciale ou l’adoption d’un produit qui définit un CQL. C’est bel et bien la communauté.
Un Community-Qualified Leads (CQL) est un prospect qui émerge de votre communauté. Son premier point de contact n’est pas l’équipe commerciale ou marketing, mais la communauté mise en place par l’entreprise. En rejoignant une communauté de prospects, ces leads gagnent en expérience et en valeur, et ils entrent naturellement dans le tunnel de vente.
En analysant les interactions et la participation des membres d’une communauté, les entreprises peuvent identifier les prospects les plus engagés. Dans ce cas de figure, ce n’est pas la marque ou le produit qui éduque le lead, mais la communauté auquel il appartient.
🔄 Cette stratégie rejoint le concept de la flywheel d’Hubspot : le modèle en entonnoir est remplacé par une roue vertueuse. Les prospects (et futurs clients) ne sont plus placés au bout du funnel, mais au centre des préoccupations. Et en diffusant cette culture du Community-Led Growth, ce sont tous les services qui profitent des bénéfices d’une communauté engagée !
Community-Qualified Leads (CQL) : pourquoi choisir cette stratégie ?
Aujourd’hui, les stratégies de Community-Qualified Leads amplifient celles orientées Sales ou Produit. Grâce au Community-Led Growth, l’expérience des prospects inclut davantage d’échanges et d’intelligence collective.
Et la bonne nouvelle, c’est que cette approche répond parfaitement aux nouvelles attentes des prospects : ne plus simplement acheter un produit, mais vivre une expérience complète, axée sur le partage et la co-construction. Les comportements purement transactionnels sont remplacés par de l’émotionnel et de l’expérientiel.
Désormais, la création, l’animation et l’engagement d’une communauté offrent de nombreuses opportunités. C’est une nouvelle étape dans le processus d’achat, qui renforce l’attachement envers les marques. Aujourd’hui et à l’avenir, avec une approche CQL, l’Humain est remis au centre : les leads ne sont pas simplement envoyés dans des tunnels de conversion (sans transition), après un échange sur les réseaux sociaux ou le téléchargement d’un contenu marketing.
Au contraire, la communauté encourage le partage, l’entraide, les questions pour s’informer, la participation à des actions de co-construction… Et la réassurance n’émane pas (uniquement) d’une marque et de ses produits. Le véritable levier, ce sont les échanges entre pairs, au sein d’une communauté moteur de croissance et de transformation.
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