Communautés B2B : la stratégie go to market de 3 startups inspirantes

Les entreprises (et notamment les startups) ont tout intérêt à apprendre à rassembler, animer et engager une communauté dans la durée. Et ce, dès le début de leur stratégie de Go-To Market. En effet, créer une communauté virtuelle avant le lancement d’un produit ou service sur un marché est une démarche judicieuse. La communauté est aussi un excellent levier pour la croissance et le développement de stratégies marketing. Les opportunités sont multiples, et de nombreuses startups peuvent l’affirmer. La preuve dans cet article 👇

La communauté d’entreprise, pour préparer sa Go-To Market

Avant d’entrer dans le vif du sujet, un rappel s’impose. Une communauté correspond à un collectif d’individus rassemblés autour de caractéristiques communes. Au sein de ce groupe, les membres partagent des valeurs, des centres d’intérêt ou des objectifs communs.

En entreprise et plus précisément dans l’écosystème B2B, les formes de communautés varient. On parle notamment de communautés de clients, collaborateurs, fournisseurs, partenaires, prospects, investisseurs, actionnaires…

Et le point commun de toutes ces communautés est le suivant : plus tôt la stratégie communautaire est définie, plus nombreux seront les bénéfices. C’est pourquoi chez MeltingSpot, nous recommandons à toutes les entreprises d’adopter une posture Community-Centric dès le début de leur activité. L’idéal est de développer une stratégie de Community-Led Growth (pour que la croissance de l’entreprise soit guidée par la communauté) et de Community-Based Marketing (pour inclure la communauté dans la définition des actions marketing).

En France, cette approche communautaire a d’ores et déjà permis à de nombreuses startups d'accélérer leur croissance et leur développement. Certaines ont choisi de miser sur la communauté pour préparer leur Go-To Market, avant même de lancer un produit ou un service. D’autres startups ont lancé leur communauté plus tardivement, mais ont rapidement compris le pouvoir d’une communauté engagée.

Prêts à découvrir ces startups qui ont fait de la communauté leur priorité ?

3 startups inspirantes et leur stratégie Community-Centric

Spendesk, Lemlist et Agicap sont trois startups leaders sur leur marché. Mais derrière leur succès ne se cache pas seulement un produit ou un service extraordinaire : on trouve aussi une stratégie communautaire pertinente, qui repose sur du Community-Led Growth et du Community-Based Marketing.

CFO Connect : la communauté indépendante de la marque Spendesk

CFO Connect est une communauté de décideurs financiers, créée par l’entreprise Spendesk (plateforme de gestion des dépenses d’entreprise). L’objectif de cette communauté est de rassembler des professionnels qui rencontrent des problématiques communes et souhaitent échanger.

Aujourd’hui, la communauté CFO Connect regroupe 6 500 professionnels B2B dans 5 villes. En dix années d’existence, la communauté a organisé plus de 80 événements, pour accompagner les membres. Et au-delà des meetups, les membres se retrouvent principalement sur un groupe Slack, pour partager des ressources.

Derrière le succès de CFO Connect se cache une stratégie communautaire pertinente, déployée par Spendesk. L’entreprise a fait le choix de développer une communauté indépendamment de l’entreprise. CFO Connect possède sa propre identité de marque. Lors d’une interview auprès de Komuno, Faustine Rohr Lacoste (Head of Community) livrait que ce choix stratégique répond à plusieurs objectifs :

✅ Faciliter le recrutement au sein de la communauté : avoir une identité différente et unique réduit les barrières à l’entrée pour les membres.
✅ Libérer les prises de parole : l’histoire de la communauté s’écrit à partir d’une page blanche. Les contraintes éditoriales de Spendesk n’interfèrent pas !
✅ Créer du lien social, au-delà du business : les contenus au sein de la communauté apportent une valeur ajoutée spécifique, qui facilite les échanges et accélère la confiance. L’entreprise a à cœur de réhumaniser le lien avec sa communauté.

Voici un court extrait avec Luc Hancock de CFO Connect, Spendesk et Andrew Claremont de Glide qui partagent leur expertise sur l'importance de maintenir des relations tout en développant votre communauté.

Si vous avez manqué la session en direct, pas d'inquiétude ! Le replay de la discussion d'Andrew Claremont et Luc Hancock est désormais disponible sur The Community Lab.

Les résultats obtenus avec une telle stratégie ont rapidement convaincu Spendesk de poursuivre sur leur lancée. CFO Connect a aidé l’entreprise dans sa stratégie de Community-Led Growth, avec une croissance largement soutenue par la puissance de cette communauté.

En effet, la rétention serait 18 % fois plus importante pour les clients membres de la communauté. Les clients Spendesk membres du CFO Connect font également 3 fois plus de paiements par carte. De plus, les contrats sont signés 33 % plus rapidement grâce à la communauté, en comparaison aux autres sources de leads. Sans parler de la valeur de ces contrats signés, qui est 35 % plus élevée via ce canal !

La communauté aide l’entreprise à atteindre l’ensemble de ses objectifs, à tous les niveaux. Un bel exemple inspirant de Community-Led Growth !

Lemlist Family, la communauté d’utilisateurs engagés de Lemlist

De son côté, la startup SaaS Lemlist (spécialisée dans la personnalisation d’e-mails) a développé la communauté Lemlist Family en 2018. Aujourd’hui, Lemlist Family est composée de plus de 18 000 membres sur Facebook. Les utilisateurs et clients de la solution, mais également les prospects en pleine réflexion peuvent rejoindre cette communauté gratuite.

Pour atteindre près de 20 000 personnes en seulement 3 ans, l’entreprise a déployé une stratégie communautaire exemplaire. Les clés de succès de la startup sont les suivantes :

✅ L’entraide au cœur de la communauté : la force de la communauté Lemlist Family, c’est cette notion d’entraide et de partage. Comme son nom l’indique, ce groupe est une véritable “famille”, qui se soutient sur différents sujets. En réunissant d’anciens clients, de nouveaux utilisateurs et des prospects intéressés, l’entraide est deux fois plus puissante !
✅ Du contenu à forte valeur ajoutée : avant de créer Lemlist Family, Guillaume Moubeche (CEO de Lemlist) a testé d’autres canaux et formats, pour apporter de la valeur aux utilisateurs. Rapidement, il réalise les limites d’outils comme les FAQs, qui ne suffisent pas à répondre de façon dynamique à toutes les questions. Le groupe Facebook s’impose donc comme le format idéal, pour interagir en continu. A l'intérieur, l’équipe peut publier des conseils, des vidéos… Et surtout laisser les utilisateurs créer eux-mêmes de la valeur.
✅ Des membres engagés qui deviennent des alliés : au-delà de l’entraide entre pairs, l’engagement des membres de la communauté va bien plus loin. Au micro du podcast SaaS Connection, Guillaume Moubèche l’affirme : certains membres de la communauté se transforment en ambassadeurs, voire en “product researchers”. Ils n’hésitent pas à faire des recommandations pertinentes pour faire évoluer le produit de la startup, en effectuant une veille marché poussée et en faisant des feedbacks précis à l’équipe ! Parfait pour améliorer la stratégie de Community-Led Growth dans la durée.

Cash is King, la communauté d’entraide d’Agicap propulsée par la crise sanitaire

Agicap est une startup lyonnaise qui développe un logiciel de trésorerie… Mais pas que. Depuis la crise sanitaire, l’entreprise a également lancé la communauté B2B “Cash is King”, réunissant plus de 1000 dirigeants de PME.

Au début du premier confinement, Agicap se retrouve confronté à une problématique qu’a vécue de nombreuses entreprises : comment maintenir un lien durable avec tout l’écosystème (clients, prospects, etc.), malgré la distance imposée ?

Avant cette période de confinement, la startup n’avait jamais organisé de webinars ou d’événements virtuels. La crise aura été l’opportunité de tester ce format… Qui devient rapidement un succès. Dès son premier webinar sur “comment gérer sa trésorerie en temps de crise ?”, plus de 800 inscrits se bousculent. A la fin de l’événement virtuel, les questions continuent d’affluer. Alors, pour poursuivre les échanges dans la durée, Cash is King est créé.

Cette communauté regroupe plus de 1000 membres aux profils de dirigeants de PME, sur la plateforme Slack. Il s’agit d’une véritable marque à part entière, où la liberté règne. Et quelque temps après sa création, voici les apprentissages de cette stratégie communautaire :

✅ L’événement est un levier performant pour créer et animer une communauté : le webinar a été le point de départ de la création de Cash is King. Mais depuis ce webinar et l’essor de cette communauté, la communauté est maintenant le point de départ de nouveaux événements impactants. Le Community-Led Growth et l’événementiel sont deux stratégies qui se nourrissent mutuellement, pour animer et engager dans la durée.
✅ La communication multilatérale est la clé : la promesse de Cash is King est d’offrir un espace bienveillant pour échanger librement. Tous les membres peuvent prendre la parole, proposer du contenu pertinent, s’entraider sur différentes problématiques… Les membres font vivre la communauté, grâce à leur implication.
✅ Le Community-Led Growth est un cercle vertueux : Sébastien Beyet (CEO d’Agicap) confiait au micro du podcast d’Air Party la volonté “d’avancer avec les gens, et de se nourrir des inputs de la communauté”. Cette stratégie permet à l’entreprise de faire évoluer ses produits, de créer de nouveaux événements pertinents… Tout en gardant une logique de co-construction.

Prêts à lancer votre communauté pour réussir votre Go-To Market ?

Aujourd’hui, il est essentiel de sortir d’une dynamique “Product first”. Avant même de lancer un produit ou un service, les entreprises (et plus spécifiquement les startups) ont tout intérêt à miser sur la création de communautés.

Les opportunités d’une approche “Community Centric” sont nombreuses : la communauté guide la croissance, enrichit les actions marketing ou produit, facilite la mise en place d’événements pertinents… Alors, pourquoi attendre pour rassembler, animer et engager des membres à forte valeur ajoutée ?

Pour faciliter la création de votre communauté, n’hésitez pas à tester notre plateforme MeltingSpot.